• Informe Marketing
  • 18.12.2015

    Un contexto propicio para la inversión publicitaria en las pantallas móviles es el que viene configurándose en los últimos años. Ya no solo hablamos solo de un crecimiento de la penetración de equipos móviles (que se habría duplicado en menos de una década) sino de un uso intensivo de la pantalla móvil que nuevamente abre la pregunta crucial para muchas marcas: ¿dónde pasa más tiempo mi audiencia? A ello hay que añadir una reflexión sobre cómo está respondiendo la industria en los últimos años frente a este nuevo escenario de consumo de medios.

    De acuerdo a un reciente estudio de CCR, hay diferencias marcadas en la dedicación que le dan los usuarios a las pantallas fijas versus la que le dan a sus smartphones. Mientras que alrededor de la mitad de los limeños pasa no más de 2 horas frente a la televisión (abierta y paga) y a la computadora, el mayor porcentaje de usuarios de smartphones (40%) dedica entre 3 y 6 horas a su uso, 17% le dedica entre 6 y 9 horas, e incluso hay un 12% que sobrepasa las 9 horas de uso. En las pantallas fijas, en cambio, el uso intensivo de las mismas (de 6 horas a más) no excede el 4% de los encuestados.

    ¿Qué motiva a las personas a dedicar tanto tiempo a su equipo inteligente? El driver principal según la investigadora es el entretenimiento, algo que es especialmente visible en la población menor de 35 años. Esta motivación es marcadamente superior en el caso del smartphone (64%), a diferencia de lo que sucede en otras pantallas donde hay mayor cercanía entre el driver de entretenimiento y el de búsqueda de información. Aquí hay un primer reto para las marcas que quieran estar presentes en la pantalla inteligente: prohibido aburrir y ofrecer información irrelevante.

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    En el mundo la apuesta fuerte de los anunciantes es clara a favor de la pantalla móvil. Según proyecciones de ZenithOptimedia para el período 2013-2016, la contribución de la inversión en móviles al total de la inversión publicitaria en el mundo superaría ligeramente a la inversión en televisión (ambas alrededor de 31 mil millones de dólares) y estaría muy por delante del resto de medios (véase gráfico). Es decir, en el agregado global la preferencia por la pantalla móvil como el escenario obligado para las marcas ya es una tendencia líder.

    La herramienta básica que ha hecho posible esta expansión del uso de smartphones y el consiguiente interés de las marcas es la conexión a Internet, algo que en nuestro país aún es un tema por mejorar. Muchas regiones del país y espacios en las zonas urbanas no cuentan con el acceso al servicio y si lo tienen no es de muy buena calidad. Aquí hay una condición infraestructural que urge resolver.

    Sin duda la demanda por conectividad y el consumo de datos se va a incrementar en nuestro país. La opción de contar con zonas de wi-fi libre es una alternativa interesante en tanto este servicio realmente ofrezca un valor a los usuarios y marcas que son las que, finalmente, pagan la cuenta. El modelo de negocio que empresas como Boingo en los EE.UU. han desarrollado permite la conexión gratuita a wi-fi a cambio del acceso a la información e historial de compra del usuario. El anunciante paga por ello y tiene ante sí la posibilidad abierta de desarrollar un marketing uno a uno de verdad.

    Centros comerciales y cafeterías son espacios donde viene expandiéndose la oferta de wi-fi libre en nuestro país, pero ¿por qué no expandir también el servicio en parques, estaciones y buses de transporte público? ¿no pasamos acaso buena parte del día en la ruta al trabajo o en el regreso a casa? Nuevamente, aquí hay otro flanco de trabajo que bien podría aprovecharse mediante acuerdos que involucren al sector público y privado.

    ¿Qué le toca al anunciante? La apuesta por el medio móvil tiene que ir muy bien aparejada de un desarrollo creativo de gran nivel. Estamos hablando de un espacio reducido e híper-personal donde no cabe la irrelevancia. El desafío para los equipos de marketing estará en capitalizar con inteligencia la posibilidad que tienen de tener una comunicación uno a uno con individuos de determinado perfil. Resulta clave aquí que el lenguaje empleado no desentone con las actividades en las que suele estar concentrado el usuario: redes, chats, correos, etc.

    Porque la pantalla inteligente exige una comunicación inteligente.

    ¿Cómo funciona un modelo de publicidad sobre WI-FI?

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    The Pregnant Chair: La campaña que busca informar y crear conciencia acerca de la dificultad de sobrellevar un embarazo durante la etapa escolar.► http://goo.gl/fIQE90 Posted by ANDA Perú on Tuesday, December 15, 2015