• Marketing y Publicidad
  • 18.12.2015

    Suele hacerse preguntas mientras responde, tal vez por esta pauta interrogativa permanente es que ha asimilado tan bien el pensamiento estratégico que aprendió en las canteras de FCB Global, el grupo al que perteneció hasta hace poco. Ximena Vega quiere recrear la forma de hacer comunicación de marca y se la ha jugado por su propio proyecto de coaching estratégico: Claridad.

    Busqué Claridad en la web y lo primero que apareció fue una vieja canción de Menudo. Creo que no te preocupó mucho el posicionamiento online cuando escogiste el nombre…

    Ximena: (Ríe) ¡Ya tengo ringtone! Mira, más allá del posicionamiento online, Claridad nace de mi esencia, de lo que he sido, soy y quiero ser en el futuro. Te cuento una anécdota: la primera vez que hice un trabajo en Argentina fue para Colgate, hace muchos años. Allá la palabra “colgate” significa “anda mátate”, “ahórcate”. Y claro, nos preguntamos entonces, ¿cómo vamos a posicionar una marca así? Fue solo una dificultad inicial, no pasó nada, el posicionamiento de la marca lo construye uno. Y con Claridad igual, me han hecho un montón de bromas con la canción de Menudo, me divierto, pero tengo claro que la marca va más allá.

    claridad

    Cuéntanos a partir de qué necesidad personal y de qué necesidad del mercado surgió Claridad.

    Ximena: He estado cerca de veinte años en FCB y han sido años maravillosos. En los primeros diez tuve la suerte de liderar proyectos para América Latina y llegué a ser Directora General para toda la región. ¿Qué caracteriza a FCB? La visión de estrategas que históricamente han tenido a nivel de red. Y esto es algo que capitalicé muy bien en la primera década. En la segunda década, empecé a dictar capacitaciones y también asumí el puesto más lindo que he tenido hasta antes de Claridad: ser parte del Global Council, un consejo mundial de estrategia que une a profesionales de distintos continentes con la finalidad de definir la estrategia macro desde su lugar de origen hasta su aplicación en cada país. Fue un honor estar ahí.

    Son veinte años de estratega y Claridad nace en un momento en que me toca decidir. Venimos repitiendo el modelo publicitario tradicional por sesenta años…

    Lo dices en tu libro (“La Publicidad Ha Muerto”) además…

    Ximena:Lo dije el 2011 y ya entonces había hecho mi catarsis sobre cuál es el futuro de la industria. Lo que yo como publicista estudié hace veinte años ya está claramente obsoleto y lo que aprendí luego en la maestría en el 2010 en EE.UU. también viene siendo en parte obsoleto. Entonces me dije: ¿a dónde voy con todo esto? Cuando me tocó asumir una co-gerencia a nivel regional durante un año, me di cuenta de que mi modo de ver la gerencia iba para otro lado. En mi libro señalé que hay una nueva manera de comunicar pero si no hay agentes de cambio, ¿quién lo va a hacer? Así que decidí dejar todo: acciones en la empresa, puestos regionales y globales, grandes amigos en la red para quienes tengo solo palabras de gratitud. Me tocó decidir si quería seguir en la rutina o ser agente de cambio.

    ¿Qué tipo de problemas de negocio concretos puede contribuir a resolver tu consultora?

    Ximena:Yo aquí aproveché dos oportunidades: mi fortaleza principal es estratégica, he hecho estrategias a nivel regional y mundial toda mi vida. Pero por otro lado soy profesora también, sumando mis años de experiencia docente en pre y postgrado tengo veinte años dictando clases en marketing, publicidad, comunicaciones y estrategia. Si tú juntas ambas cosas lo que resulta no es una consultoría, es un coaching, pero un coaching estratégico.

    Mi aproximación, entonces, mezcla la estrategia dura con la docencia, ¿qué sale de ahí? La posibilidad de decirle al cliente: tienes dos opciones, o haces la estrategia tradicional o entras a un coaching con Claridad y lo que hacemos aquí es formar a tu equipo en el camino. Nuestro mantra es: “Hacemos estrategias, hacemos estrategas”. En el camino nos encargamos de la estrategia con mi equipo, pero también tenemos la capacidad de tomar al equipo de marketing de la empresa y formarlos en pensamiento estratégico.

    En América Latina sucede que hay empresas que reconocen que no tienen una estrategia actualizada, o si la tienen no están convencidos de que sea el camino correcto, son muy empíricos. Nosotros creemos que hay otra manera de trabajar que es la manera mundial, pero no de la forma tradicional. Nuestras estrategias vienen con un set de herramientas que no proceden ni siquiera de la publicidad, sino de otras experiencias como la gestión de Toyota en Japón o de los talleres de trabajo de Silicon Valley y Google, donde acabo de dar una charla hace unos días, con métodos ágiles de co-creación, etnografía, social-listening, etc.

    ¿Y todo esto funciona mejor cuando estamos en las primeras etapas de construcción de la estrategia de marca?, ¿qué pasa cuando llega un cliente con una estrategia ya encaminada y que tiene que reestructurarse?    

    Ximena: Tenemos un proceso para start ups e inicios de proyectos, para resolución de problemas y para desarrollo de ideas creativas; es decir, estamos en capacidad de resolver la estrategia en cualquiera de sus niveles. ¿Cómo lo manejamos? A la medida del problema. Los clientes vienen de diferentes sitios, tenemos clientes que vienen de instituciones públicas y privadas, dentro y fuera del país, consumo masivo, banca, etc., y la estrategia es entender el momento de la marca. El coaching captura el momento y la problemática de la marca, los jugadores que hay y establece un sistema de trabajo que es por proyecto.

    En la práctica con quién compites, ¿Agencias de branding, marketing, insights? ¿Crees que el diferencial que estás ofreciendo ha sido bien entendido por el mercado?

    La empresa tiene recién tres meses, mi labor ahora es evangelizar y explicar que este es un modelo nuevo y diferente. No tenemos competencia, lo que estamos trayendo con Claridad no existe fuera de Claridad, ni en el Perú ni en América Latina. ¿Dónde está mi tranquilidad? En que cada vez que cuento lo que podemos hacer, entusiasmo a gente que quiere, inmediatamente, trabajar conmigo. Es un indicador muy interesante de que lo que mi equipo está ofreciendo no existe en el mercado. Si bien hacemos sinergias con agencias de investigación, digitales, PR, etc., eso es una consecuencia, nosotros no entramos ahí. Somos una boutique de estrategia pura, que creo era el vacío que tenía el mercado.

    ¿Con qué sectores has empezado, ya hay resultados que puedas exhibir?

    Ximena: Mi primer cliente oficial fue PROMPERÚ, que me encantó. Y aquí vuelvo a una de tus preguntas: PROMPERÚ ya tenía una estrategia en curso que había sido diseñada hace años, su problema ahora es cómo volcar esa estrategia internacional a los peruanos del Perú profundo. Eso me está llevando a viajar muchísimo al interior del país, a entender la realidad de un Huancayo, un Arequipa, un Cusco y cómo se puede capitalizar nuestra marca país con una estrategia a la interna. A la semana de abrir Claridad empecé a trabajar en este proyecto, estamos en la fase 2 y ya hicimos un primer entregable con excelentes resultados.

    El segundo cliente fue un banco que trabaja desde Washington que nos ha ayudado a entender cómo manejar los fondos para mejorar la calidad de vida de la gente, por ejemplo de pescadores artesanales. Aquí estamos en un tema más sociológico y antropológico, me estoy yendo a Washington en breve para presentar nuestro trabajo que consiste en plantear cuál es la estrategia para ayudar a mejorar la calidad de vida de sectores marginales. En una primera entrega hemos planteado que el camino inicial son las capacitaciones personales, por ejemplo en el caso de los pescadores artesanales, nada te limita para cerrar un convenio con una universidad y mejorar sus capacidades, no importa la edad que tengan.

    Dos días de reuniones en Washington. Dos días de #Claridad. BID & ExIm Bank.

    Posted by Claridad Coaching Estratégico on Thursday, November 12, 2015

    ¡Qué sintomático que tus dos primeros clientes no provengan de los sectores que tradicionalmente alimentan al marketing!

    Espérate que mi tercer cliente está a cargo de la distribución de P&G, con marcas como Pantene y Head & Shoulder; aquí sí estoy en el terreno al que he estado acostumbrada. Pero es verdad que toda esta nueva veta social-antropológica que estamos desarrollando en Claridad nos parece sumamente interesante.

    ¿Y en todos estos primeros proyectos ya están incluyendo no solo la elaboración de la estrategia sino también la capacitación de equipos de marketing que señalaste?

    Ximena: Lo que pasa es que es un combo, nunca trabajamos las cosas por separado. El modelo es diferente por eso. Parte de lo que hice cuando me detuve a repensar mi vida profesional fue hacer un ranking de las veinte mejores cosas que he visto en mi vida, no en el mundo publicitario, sino en la vida en general. De ahí generé un modelo de trabajo que es un ecosistema estratégico que incluye, en una primera fase, un trabajo de cómo puedo mirar diferente al mercado, al consumidor, a la marca, etc., a través de unas herramientas específicas que tenemos. La segunda fase es cómo desarrollo un trabajo de co-creación, que es lo que se hace en Google y en Silicon Valley, aquí hacemos talleres en donde invitamos a diversos profesionales dependiendo del tipo de problema al que nos enfrentemos, con ellos armamos un material de trabajo que se convierte en la primera piedra para la estrategia. Ya en la tercera fase vemos el desarrollo del plan estratégico que puede ir desde arquitectura de marca hasta plan de negocios.

    A la fecha venimos trabajando diez proyectos cerrados, de los cuales cuatro ya están entregados. El promedio de tiempo en los diez es de 3 meses, pero he tenido proyectos de un mes y otros de ocho meses. Y todos mis clientes se han comprado el combo, el modelo de Claridad no te permite romperlo, es un proceso continuo de aprendizaje de la estrategia y la formación de pensamiento estratégico.

    Hace unos años enfatizabas en tu libro la necesidad de hablarle a las generaciones más jóvenes desde la transparencia, sin ocultar la intención comercial pero tratando de formar parte de su vida cotidiana en aquello que les interesa. ¿Crees que este mensaje se ha asimilado bien en nuestra industria o aún persiste una visión muy glamorosa de las marcas?

    Ximena: Creo que parte de la problemática por la que atraviesa nuestra industria publicitaria es por no haber entendido esto. Aunque no lo creas, cuando hice la elección de la marca Claridad tuve en mente también eso: yo te voy a decir las cosas en la cara, te gusten o no. Mi equipo funciona así, está entrenado de esa manera. El tema de encontrar un factor de crisis o de cambio es fundamental. En América Latina estamos muy acostumbrados a decir lo que uno quiere escuchar, a ser muy condescendientes. Y eso nos lleva solo a más de lo mismo. En publicidad es un mal generalizado y romperlo es muy difícil. Hay marcas que lo han intentado y otras que lo han hecho, poquísimas. Generalmente no están en América Latina, a un europeo o a un norteamericano les resulta más fácil ser frontal y transgresor, eso parte de una base cultural. En Claridad tratamos de dar este valor agregado a nuestros clientes: vas a escuchar lo que nunca nadie te ha dicho.

    Sé que estás preparando un segundo libro, ¿De qué trata?

    Ximena: Está casi listo, es un libro totalmente diferente al primero. En “La Publicidad Ha Muerto” quise hacer un aporte profesional a la industria y también una catarsis personal; fue un libro que se distribuyó gratuitamente y tiene a la fecha más de diecisiete mil descargas que creo que es un súper buen resultado. Este nuevo libro se llama “Sentido De Irrealidad”, es una coautoría con Claudia Sacha que es dramaturga. Es un side by side de la realidad nacional vista desde la perspectiva de una publicista y una dramaturga. Tenemos una página cada una a lo largo de todo el libro con temas que cubren cinco años de realidad nacional. Es un modelo totalmente disruptivo, no he visto nada parecido. Lo debemos estar terminando en diciembre para que esté listo en la próxima feria del libro.

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    Posted by ANDA Perú on Thursday, December 17, 2015