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  • 05.08.2016

    Con una historia reciente de Leones y Effies, McCann Lima se ha convertido en un referente de trabajo creativo. La apuesta por el talento interno y cambios estratégicos en sus áreas de trabajo son algunas de las claves de su buen desempeño. El líder de la agencia que acaba de cosechar nuevos reconocimientos en los Cannes Lions comparte con nosotros su visión del momento de McCann y de la industria publicitaria.

    La fórmula McCann

    Los premios suelen ser la consecuencia de un trabajo interno, ¿cómo se ha recreado la creatividad de McCann Lima desde que asumiste la dirección?

    Cuando llegué yo venía de trabajar en diferentes mercados y países en los que mi labor fue siempre la misma: levantar operaciones decaídas. Aquí, en cambio, la agencia estaba bien. ¿Entonces cuál va a ser el reto aquí?, me dije. Me acuerdo que desayunando en Brasil con Luca Lindner, hoy presidente de McCann mundial, le pregunté: ¿qué esperarías tú de mí en esta operación? Y su respuesta fue: brillo creativo. Entonces organizamos un proyecto, que aún no ha culminado, con varios elementos. El primero fue empoderar a la gente, a nuestros directores para que tengan mayor capacidad de acción en todos los campos. Un cambio en la dirección creativa también fue necesario, apostamos por nuestra gente que además tenía un hambre enorme de hacer historia, de comerse al mundo. Y un tercer elemento importante fue cambiar el enfoque de planning que antes era un área más enfocada a la investigación, ahora apunta más a ser una fuente de inspiración creativa. Dentro de todo este proyecto, por supuesto, siempre hay cambios en el equipo, buscamos siempre gente con mayor talento, hambre y perfil.

    Un ingrediente adicional muy importante ha sido darle un mayor exposure a McCann Perú dentro de la red McCann, antes solo se conocía al gerente general. Poco a poco hemos traído a más gente y empezado a hacer intercambios con otras operaciones en Latinoamérica, Europa y los EE.UU., porque nos parece muy importante que los chicos de acá conozcan otros mercados y que luego esa experiencia se refleje aquí. Así que sintetizando, en McCann lo que hemos hecho es trabajar sobre unos ejes de empowerment, desarrollo del talento y giro en el foco de algunas áreas. Como te dije no es un proceso culminado, para nosotros el reto continúa, buscamos el mayor brillo creativo.

    Has señalado la reorientación del planning  en la agencia. ¿Cómo es en el caso de ustedes el trabajo de esta área de cara a los objetivos de negocio del anunciante?

    Yo creo que al final el área de planning es la que nos da un norte sobre dónde hay una oportunidad de comunicar, la que nos marca un camino donde la creatividad tiene la oportunidad de ser diferente. El cambio creativo nace desde la estrategia. Si tu planning  es extremadamente racional o simplemente pone en otras palabras el brief  del cliente, y no ofrece un enfoque de por dónde ir, pues no hay un cambio. Muchos clientes internacionales además ya tienen el research y la idea aquí es cómo sacarle el jugo a esta información de una forma sintética. En McCann manejamos lo que llamamos “One Page Brief ”, en una sola página debe estar resumido todo lo que se quiere lograr.

    Ahora que lo mencionas, ¿qué espera idealmente una agencia del brief del anunciante?, ¿crees que hay conciencia en la industria de la necesidad de un brief unificado que integre las diversas acciones de comunicación o aún convivimos con una multiplicidad de briefs?

    Yo creo que la tendencia no solo en Perú sino regionalmente es a unificar. De hecho, un modelo de negocio que manejamos en Latinoamérica es un solo brief general que engloba todos los aspectos de la comunicación. Es algo que estamos empezando a ver en la industria, un solo brief donde quede claro cuál es el problema o la oportunidad para el cliente. Ahora bien, ¿qué esperamos de un brief? Ojalá fuera inspiración, si no al menos información básica. Hay briefs de todo tipo, todavía hay anunciantes que creen que el brief es un tema más burocrático, hay briefs que son lo mismo que el año pasado. Pero también hay marcas que hacen cosas distintas. No me voy a olvidar de una ocasión en que una marca para su campaña de verano nos llevó a toda la agencia, sin saber, a una casa en la playa, donde tenía todo acondicionado con el nombre de la campaña. La forma como recibimos ese brief  fue tan diferente, ha sido para mí una de las mejores campañas que hemos hecho.

    Eso sí fue inspirador…

    Fue inspirador, todo partió de la inspiración y el tiempo que se tomaron para hacer ese brief. Y fue además una buena forma de mostrar que se trata de hacer un trabajo en equipo con el cliente. Yo creo que no hay una agencia buena o mala sino una mala relación entre cliente y agencia.

    Dices que el empoderamiento al equipo fue una de las claves del trabajo. ¿Cuál es el perfil del creativo y del planner que están buscando hoy?

    Antes que segmentar por área, nosotros tenemos una visión general de la gente que queremos en la compañía. La frase que me gusta más es “gente con hambre”, que quiere hacer las cosas diferente, que no se conforma, que no piensa solo en soluciones tradicionales, que se involucra con el cliente y que tenga pasión. Creo que lo que finalmente hace la diferencia es la pasión; si observas los casos de mucha gente talentosa verás que son personas que tuvieron la pasión para perseverar miles de veces, no genios que en pocos minutos encontraron soluciones. Así que ahora estamos buscando mucho este ingrediente. Yo además, les planteo la agencia como una plataforma para proyectarse internacionalmente. Hoy el director de planning en una de nuestras agencias en Atlanta salió de McCann Lima, y el director de Coca-Cola para McCann Río fue uno de nuestros directores creativos.

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    Un año “mccanudo”

    La campaña con la que ganaron su último León de Oro en los Cannes Lions 2016 fue “Dona Un Hashtag” para la Cruz Roja. Cuando se trata de este tipo de campañas que apelan a la solidaridad, ¿estamos frente a un desafío creativo mayor que cuando trabajan campañas para marcas comerciales?

    Para la empresa es un desafío mayor pues obviamente no cuenta con los mismos presupuestos y probablemente esta carencia económica nos vuelve más abiertos a recomendaciones. En el caso de “Dona Un Hashtag” el problema es que solo había una base de datos de 1000 donantes en Perú. Se tuvo la apertura de ver algo no tradicional como usar un hashtag para que la gente pudiera crear su base de datos, sobre esa apertura construimos algo sumamente simple que ha sido, justamente una de las claves en Cannes. Hoy en el mundo publicitario estamos retomando una orientación “back to basics”, estamos buscando la simplicidad en la comunicación. Nosotros se la pusimos fácil al donante, porque ya no tiene que ir a llenar un papel y esa base de datos hoy está cerca de las 10 mil personas. En McCann, además, también sentimos una responsabilidad con el país, por eso dedicamos tiempo para organizaciones como la Cruz Roja, Save The Children, Domund, entre otras entidades a quienes a través del tiempo les hemos ofrecido lo que sabemos hacer: comunicación.

    Esta campaña para la Cruz Roja ganó en dos categorías: Mobile y Creative Data. Normalmente el uso de datos en nuestra industria ha estado más vinculado a la investigación de mercados, no tanto a la creatividad. ¿Cómo están asociando ustedes su quehacer creativo a la exploración de datos?

    Lo primero que hemos empezado a implementar este año fue tener una visión integrada. Como muchas otras empresas antes teníamos separada todo el área digital y de data de la agencia y ahora la estamos integrando. Mis directores creativos generales ahora están a cargo de todo tipo de comunicación, que va desde digital hasta ATL, BTL. Es un tema que parte de la integración y es de ahí desde donde se pueden generar ideas diferentes. Además, el tema de data hoy va más allá de la información que procede de la investigación, hablamos de información que proviene de las redes sociales o de las bases de datos de algunas organizaciones. Con todo el tema de CRM (Customer Relationship Management) y CRM digital se está marcando una tendencia en el uso de ese tipo de data para lograr los objetivos de marketing.

    Los jóvenes son un target al que se han dirigido con éxito en campañas para sus clientes Inca Kola y Entel, ambas ganadoras de los Effie 2016. ¿Qué recomendarías a los anunciantes en su comunicación con este segmento, en particular con los llamados “millennials”?

    Yo creo que hay que entender que son diferentes, que tienen otra forma de pensar. Como red  McCann hacemos investigaciones propias –hicimos una sobre “La Verdad De La Mujer Millennial”- que se complementan con la información que el cliente pueda brindarnos. Son investigaciones que buscan nutrir al profesional de McCann sobre diversos temas. Entonces, lo primero es tener conciencia de que hablamos de un grupo de consumidores diferente, nutrirnos de buena información al respecto y finalmente arriesgarnos. Probablemente la campaña de Inca Kola con el motivo de la vaca fue más arriesgada, pero se testeó y nuestra impresión es que los chicos están buscando propuestas como estas. El millennial  busca mucho los temas de distracción y entretenimiento más que mensajes donde uno, como un maestro, les diga lo que tienen que hacer.

    ¿Y ves en ellos también una mayor demanda de transparencia por parte de las marcas?

    Completamente. Valoran además mejor a las marcas que desarrollan temas de responsabilidad social, les gusta apoyar movimientos, alguna causa, aunque sea desde las redes sociales. El joven de ahora tiene una herramienta para expresarse e incluso cambiar cosas, hasta sacar marcas del mercado. Pero ojo, es un poder que el mismo anunciante y nosotros como agencia debemos evaluar hasta dónde llega. Hay que tomar en cuenta a este segmento, hay que responderle pero tampoco es la idea que se vuelvan decisores de los temas de comunicación. Son un elemento a evaluar, no la ley.

    Para ser referentes

    Hace algunos años los únicos referentes creativos a nivel regional eran Brasil y Argentina ¿Dirías que esto ha cambiado un poco?

    Siguen siendo ellos los referentes. En Latinoamérica, el ranking este año pone a Brasil y Argentina en primer lugar, seguido de México, Colombia y Perú. La quinta posición de Perú creo que es interesante, pero queda mucho camino por recorrer.

    ¿Y qué señal dirías que representan los Cannes Lions para la industria publicitaria local?

    Mira, qué bueno que lo preguntas porque considero que cada día es más importante que los anunciantes participen en Cannes. El diseño de este evento es ahora más amplio, tienes charlas donde puedes estar al lado del secretario general de las Naciones Unidas, hablando de temas no directamente vinculados a comunicación. Este año se tocó, por ejemplo, un tema de entertainment  como uno de los aspectos en los que la industria debe fijarse; se habló mucho de innovación también. Entonces, por el contenido del festival, Cannes es un buen alimento para el conocimiento de los clientes, es bueno ver qué se hace en otros países, hacia dónde se orienta la tecnología, cómo han resuelto casos, etc.

    Si la memoria no me falla este año vi solo cinco anunciantes en Cannes, un número todavía chico. El desarrollo del nivel creativo en el Perú no depende solo de las agencias, es un trabajo conjunto con los anunciantes. A nivel de premios también es importante que el país se comience a medir no solo a la interna sino internacionalmente. La idea es que los profesionales locales no se conformen, que tengan una ambición de hacer cosas como las que estamos viendo en otros mercados más desarrollados.