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  • 13.04.2016

    Al final de cuentas, cuando esta nota se publique, estaremos en pleno proceso para volver a comprar un candidato a presidir el país por los próximos cinco años

    Compra difícil. Porque estaremos escogiendo entre promesas, imágenes, recuerdos, fantasías, expectativas y también temores. ¿Qué es lo que compraremos con nuestro voto? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un intangible? ¿Cuál será la marca que logrará mayores preferencias? Pero, ¿Cuáles son las marcas? ¿Los partidos, o los candidatos? ¿Y qué rol cumplen sus isotipos, sus frases, sus colores?

    Dios nos ampare, y nos permita escoger la mejor opción (y no el mal menor, como ya varios vienen diciendo hace años).

    La analogía es válida en este medio, al analizar a las marcas. Porque pocas cosas son tan difíciles de vender como un candidato político. Y mucho más cuando consideramos la dificultad que tienen en definir un claro posicionamiento.

    Con el mayor respeto, varios de los candidatos ofrecen, como producto, muy similares promesas, todas válidas: crecimiento y desarrollo económico, seguridad, estabilidad, educación. En el mundo del consumo masivo eso es tan obvio y básico como prometer que la sopa es rica, sana y nutritiva.

    En el mundo de las marcas, nos vemos obligados a desarrollar su esencia o “branding” de forma verdaderamente diferenciada, y orientada en base a lo que podemos ofrecer y buscan los consumidores.

    Un adecuado desarrollo de marca parte de entender claramente desde nuestra esencia, QUÉ somos, qué ofrecemos, qué hacemos o haremos por el consumidor. Del mismo modo requiere definir claramente a QUIÉN nos dirigimos, a quién le resultaremos relevante, interesante. Debemos encontrar POR QUÉ nos van a preferir y escoger. Encontrar los argumentos esenciales de nuestra propuesta de valor ante quienes serán nuestros consumidores. También debemos identificar DÓNDE están estos consumidores, tanto geográfica como actitudinalmente. Y finalmente CUÁNDO son los mejores momentos para entrar y mantener contacto con ellos.

    En la actual contienda electoral, en la cual felizmente no hay ningún candidato de peso con posturas “antisistema”, los contendientes en general están planteando temas muy similares, y con modos también semejantes.

    Quienes leemos esta revista sabemos que los productos son esencialmente muy parecidos. Y que las innovaciones de producto son fácilmente alcanzadas y replicadas. El verdadero desafío es construir marcas relevantes, diferenciadas y preferidas. Definiendo sus públicos objetivos.

    Identificar al público objetivo es fundamental. Sería ilusa la pretensión de un candidato de ser preferido por todo el electorado. Del mismo modo existen marcas de servicios financieros, o productos de consume masivo, clubes de fútbol que, cuanto mejor definen su público objetivo, más y mejor reconocidos se vuelven.

    Si ahondaran en sí mismos, sería posible encontrar en su branding claros indicadores diferenciales para hacerse fuertes en su esencia, y favoritos entre su público. A sabiendas de que otra parte de los consumidores los rechazarían.

    Una vez realizado este trabajo de base, habría que pasar al de diseño. Tanto gráfico como de contenidos a ser comunicados. Implica desarrollar y usar consistentemente su isotipo en todas sus manifestaciones, una vez que hayamos ideado uno que sea simple claro y diferenciador, sobre todo de los demás…Imagínese la tarea que tienen las marcas de shampoes y desodorantes para distinguirse en los escaparates de las tiendas…Compare ahora con los isotipos de los candidatos en la papeleta de votación… ¡qué confusión!

    Finalmente defina para su marca DÓNDE y CUÁNDO quiere comunicarse con su público. Porque los recursos son siempre limitados. Y aquí también debe saber priorizar.

    Una marca debe desarrollar en profundidad su branding, su esencia; y definir quién es su público objetivo, y los motivos por los que generará diferenciación y preferencia. Le será así mucho más sencillo establecer los canales y formas de comunicación para llegar a su audiencia en forma mejor, más clara y contundente.

    ¿Le parece que alguno de nuestros candidatos ha entendido o comenzado a seguir estos principios de branding?

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