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  • 01.06.2016

    ¿Recuerda la primera vez que tuvo un celular? ¿Qué tan satisfecho se encontraba con el servicio? Quizás estaba muy satisfecho con el simple hecho de poder comunicarse desde cualquier lugar pues esa era la novedad. ¿Y cómo se encuentra su nivel de satisfacción el día de hoy? ¿Podría decir que está igual de satisfecho que en ese entonces?, probablemente no. Tome en cuenta que ahora usted busca otras características para satisfacer sus nuevas expectativas, como contar con un Internet cada vez más rápido, que la señal siempre esté operativa, que el equipo le facilite cada vez más las labores diarias, etc. Las exigencias que usted tiene hoy del servicio son mucho mayores a las que fueron la primera vez; sin embargo, lo que es curioso es que si usted compara el servicio de antes con el de hoy, notará que la calidad de la oferta en general del mercado de hoy es mucho mejor a la de antes.

    De lo anterior se puede concluir que la calidad no es el único factor que influye en la satisfacción de los consumidores. Las expectativas juegan un rol fundamental y cambian significativamente en el tiempo. Por ello, es muy importante para las marcas conocer continuamente cuál es el nivel de expectativa que tienen sus clientes. Un atributo o característica diferencial que antes pudo haber sido muy valorado por el consumidor, quizá en la actualidad, por las condiciones del mercado, ya no lo sea. Por ejemplo, cuando realizábamos los primeros estudios para evaluar la apertura de los primeros centros comerciales en zonas emergentes, los clientes estaban sorprendidos gratamente de que en los baños hubiera papel higiénico gratuito. Aunque parezca increíble, en ese entonces, sus expectativas eran sobrepasadas por el nivel de estándares que traía la nueva oferta. Hoy en día, los mismos clientes, podrían hasta quejarse del servicio del centro comercial si no funcionara el aire acondicionado del baño.

    Otro factor fundamental que influye en la satisfacción del consumidor es la relación que existe entre el valor percibido del producto y el precio pagado por el mismo. El valor percibido también cambia en el tiempo, porque depende de las expectativas del consumidor y de su experiencia de uso o consumo. Por ejemplo, una persona que realiza un viaje interprovincial y considera que sus expectativas han sido superadas por todo el servicio recibido. Más allá de haber sido transportado a su destino puntualmente y sin mayores problemas, formará en su cabeza una idea de cuál es el precio justo a pagar por lo recibido. Cuando ese precio justo (percibido por el consumidor) está por encima del precio real, suele generar una satisfacción positiva porque el consumidor sentirá que está recibiendo más de lo que le ha costado.

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    Buscar la satisfacción del cliente siempre ha sido la consigna básica del marketing. Sin embargo, en un contexto en el que los mercados son altamente competitivos, no basta con buscar satisfacer las necesidades de los clientes. El marketing de esta era debe lograr que los clientes se conviertan en consumidores leales, y que no solo regresen a comprar tu producto porque están satisfechos, sino que también te recomienden y hasta tengan la disposición de soportar un cambio en los precios a futuro. Lograr eso es contar con clientes fieles y debería ser el objetivo principal del marketero de hoy en día.

    Con el fin de otorgar a las empresas una herramienta potente y científicamente comprobada para medir la satisfacción del cliente; Arellano Marketing y Centrum Católica trabajaron en adaptar para el Perú un modelo estadístico que se viene utilizando desde 1994 en EEUU. Este modelo conocido como ACSI por sus siglas en inglés (The American Customer Satisfaction Index), llamado ahora ISCO para el Perú (Índice de Satisfacción del Consumidor), establece el nivel de satisfacción que tienen los consumidores sobre las marcas analizando las relaciones que existen entre los factores que se muestran.

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    Modelo ISCO

    Haciendo uso de ecuaciones estructurales (técnica estadística avanzada) para dimensionar y normalizar las distintas relaciones entre todos los factores del modelo (expectativas, calidad percibida, valor percibido, satisfacción, intención de queja y nivel de fidelidad) para cada empresa o sector, se establece un indicador que describe el nivel de satisfacción de los consumidores y que es comparable entre empresas e industrias, sean o no del mismo sector o país.

    Como principal hallazgo de este estudio realizado por primera vez para 12 industrias relevantes del Perú con una muestra de 1,194 personas, el indicador global a nivel nacional de la satisfacción de los consumidores peruanos ha sido de 61.2 en una escala del 1 al 100. Es decir, traducido a nuestro sistema tradicional de 0 a 20, el mercado peruano habría sacado una nota de 12.2. Consideramos que este resultado no es para celebrar al ser una nota relativamente baja; sin embargo, tampoco es para deprimirse… total, hemos aprobado. Además, si nos comparamos con la economía americana que en su última medición han obtenido 73.8, es decir, un 14.7; nuestra nota no se encuentra tan lejos a la de un mercado mucho más desarrollado y maduro en oferta y demanda.

    Sin embargo, el análisis tiene poco valor utilitario si vemos promedios globales o sectoriales. Para las marcas, el mayor interés debe estar en analizar sus propios resultados, identificando cuál de los factores está influenciado más en la satisfacción de sus clientes en la actualidad, con el fin de determinar oportunidades de mejora. Así podrán desarrollar acciones estratégicas orientadas y balanceadas a las expectativas del consumidor, a la calidad del servicio o producto que ofertan y a la definición de precios en función al valor percibido de sus clientes. Todas las medidas deben llevar a un único fin que es la de lograr la mayor fidelidad de sus consumidores. Esto asegurará el futuro de la marca y su valor creciente en el tiempo.

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