• Informe Marketing y Publicidad
  • 22.09.2016

    Una cucaracha movió la primera pieza que desencadenó el cierre en nuestro país de Domino´s Pizza. Ahora, que la franquicia ha regresado al Perú bajo una nueva administración y con una imagen renovada, es buen momento para que tres reconocidos expertos en Marketing analicen tanto las lecciones que dejó este caso, como las expectativas del mercado peruano luego de esta recordada crisis de reputación.


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    dominos-peru

    ¿De qué manera la crisis sufrida el 2015 por Domino´s Pizza afectará a la nueva franquicia? ¿Es necesario que se haga evidente que nuevos dueños manejan la marca?

    • Benjamín Edwards (@Benjaedwards),Socio y Director de Tribal121: “La expectativa de la población y de la industria es alta. Domino´s es una marca de nivel mundial y lo que le ocurrió en Perú ha sido una lección muy fuerte para ellos. Sí, es importante que muestren la evidencia que la operación en el país será de excelente nivel.”
    • Guillermo Schneider, Director Comercial y Marketing de Datum Internacional: “Considero que el error cometido por la anterior franquicia -que se “viralizó” por redes sociales- fue muy grave y ganarse nuevamente la confianza de los consumidores no va a ser nada fácil. Deberán también, en primera instancia, tratar de recuperar la porción de mercado que tenían y tomar en cuenta que el vacío dejado por ellos fue tomado por nuevos e importantes jugadores. Por otro lado, considero que los consumidores no son conscientes de las franquicias. Estos toman en cuenta, sobretodo, lo que genera un valor para ellos y siguen a las marcas que lo hacen.”
    • Milton Vela (@MiltonVV), Director de Café Taipá – Consultores en Reputación y Marketing: “Hay desconfianza de un sector y expectativa por el otro. Queda claro que el hecho de que la cadena se haya retirado del todo, implica un cambio, y parece que la marca se apoya en ello, y en los clientes más fieles -que ya se manifiestan en las redes sociales- para dejar a un lado los anticuerpos por la crisis de inicios del 2015. Además, han usado a medios de negocio para comunicar su retorno teniendo como vocero al CEO Luis Camino, con un primer mensaje para el segmento más exigente, ejecutivo, de stakeholders que no representan al consumidor final, pero que sí son importantes para ganar respaldo corporativo.”

    ¿Qué elementos de comunicación serán imprescindibles en la estrategia de relanzamiento de Domino´s Pizza?

    • Benjamín.: “Creo que se trata de un asunto de Reputación y Conveniencia. La reputación se arregla con evidencias de mejora y la conveniencia con la mezcla correcta de producto/precio y cumplimiento de servicio.”
    • Guillermo: “Considero que el mensaje deberá enfocarse en recuperar la confianza de sus consumidores y, por otro lado, destacar que una nueva etapa empieza desde ahora en nuestro país. A su vez, se deberá mencionar el expertise de Domino´s Pizza en el negocio de fast food y su trayectoria a nivel global. Sin dudas esta cadena sabe lo que hace, por algo se ubicó recientemente, según la revista Forbes, en el puesto séptimo a nivel mundial.”
    • Milton: “Los mismos que fueron flancos vulnerables en la crisis anterior. Desde la salubridad para la preparación de la pizza –el recuerdo de la cucaracha es inevitable-, pasando por el clima laboral -que jugó en contra en la crisis-, y dos temas cruciales: la transparencia y el liderazgo. La transparencia sobre la calidad de los procesos es vital, y de hecho ahora Domino’s anuncia que tendrá todas sus cocinas a la vista de la gente. En el caso del liderazgo, su CEO es el principal vocero y comunica mucha firmeza y confianza en el relanzamiento. Al margen de todo lo dicho, un elemento clave que parece no se tomará en cuenta será el de la disculpa para anunciar el retorno, parece que la política será “borrón y cuenta nueva”.

    Este caso fue emblemático para las empresas de este rubro ¿Cuáles son las principales lecciones que ha dejado y que no se pueden pasar por alto para que no existan casos similares?

    • Benjamín: “Domino´s es una franquicia y como tal se basa en una marca poderosa, un producto estandarizado y una operación sin errores. Cualquiera de las tres variables es fundamental, en el caso del operador anterior, hubo un descuido en los tres aspectos, siendo el de la operación el que gatilló el cierre.”
    • Guillermo: “Que una empresa debe adaptarse a los nuevos tiempos. Los consumidores han dejado de ser reactivos para convertirse en prosumers; están empoderados y ahora “toman la sartén por el mango”. Ahora las marcas no se pueden dar el lujo de no escucharlos y dejar de atender sus inquietudes o quejas porque las consecuencias pueden ser devastadoras.
    • Milton: “Lo primero es que hay que tener un protocolo de crisis de reputación siempre, ninguna empresa está libre. Segundo, que cualquier área de la empresa que no opere correctamente puede ser expuesta en las redes sociales y generar la crisis. El caso Domino´s va desde la cucaracha en la pizza, hasta los mismos trabajadores que pusieron en evidencia a la marca en la prensa, la falta de transparencia para admitir las faltas, y el mal liderazgo y preparación de la gerencia general.”

    Oír a las redes

    “Es indispensable que las organizaciones consideren a las redes sociales como un espacio en el que de manera espontánea y frecuente interactúan los consumidores y las marcas, pues son una gran y poderosa fuente de información para las empresas y a su vez sirven de termómetro o sistema de alerta temprana para indicarnos si las estrategias de marketing van por la dirección adecuada o si se deberían hacer cambios en ellas. Por lo demás, también son una inacabable fuente de insights y nos ayudan a determinar qué tendencias se vienen desarrollando en un determinado contexto. Es indispensable, por lo tanto, que las empresas cuenten con soluciones de social listening.”

    Guillermo Schneider, Director Comercial y Marketing de Datum Internacional