• Marketing
  • 15.09.2015

     Su blog Occam’s Razor es uno de los más visitados y comentados por quienes necesitan entender los misterios de la analítica digital. Avinash Kaushik, evangelizador de marketing digital de Google, cofundador de Market Motive y autor de dos best sellers (Web Analytics 2.0 y Web Analytics an hour a day) tiene la virtud de poner en palabras sencillas fenómenos digitales complejos que pueden marear al más esmerado brand manager. En esta entrevista exclusiva para ANDA, Avinash nos da un adelanto de lo que será su próxima visita a Lima este 22 de setiembre en el marco del “Digital Transformation Summit” organizado por el IAB.

    Data y propósito

    ¿Cuál es tu definición de analítica y cómo puede cambiar los resultados de negocio el análisis de data?

    Esta es la definición de mi segundo libro: Analítica es el análisis de la data cualitativa y cuantitativa de tu website y la de tu competencia para conducir la mejora continua de la experiencia online de tus clientes y prospectos, lo que se traduce en tus resultados deseados (online y offline).

    Cuando mi mamá me pregunta a qué me dedico, le digo: “Yo ayudo a la gente a extraer lecciones más inteligentes” ¡Así es como el análisis de data puede cambiar los resultados de negocio!

    Hoy muchas organizaciones buscan desarrollar estrategias “data-driven”. En un post reciente de tu blog adviertes sobre el peligro de malentender este enfoque y hacer lo que llamas estrategias “data first”. ¿Podrías darnos un ejemplo de esta diferencia?

    Recientemente estuve trabajando con una compañía multicanal extremadamente grande. Ellos reconocían que la data y el análisis eran realmente importantes, especialmente para el tema digital. Así que diseñaron un plan para dos años de implementación. Crearon un montón de buenas prácticas sobre métricas y lentamente empezaron a lanzarlas. Enviaron montones de reportes a la compañía. En todo este tiempo, sin embargo, no se detuvieron a definir o evaluar cuál era la estrategia de negocio, qué buscaba lograr su marketing. La gente empezó a resolver la cuestión de la data aisladamente. Fue un fracaso miserable.

    La estrategia se alimenta de data en el desayuno. Siempre, siempre, siempre define primero la estrategia, después deja que la data encuentre soluciones para esa estrategia.

    Una situación común es que muchas organizaciones no utilizan la métrica apropiada cuando evalúan la efectividad de sus comunicaciones de marca. Tú has desarrollado un marco de evaluación de negocio llamado el enfoque “See-Think-Do-Care” (ver infografía al final). ¿De qué manera esta herramienta mejora la toma de decisiones y la estrategia de medición?

    See-Think-Do-Carees increíble porque es un marco para todo el negocio digital, más que simplemente resolver una pieza aislada de tu estrategia digital. Te ayuda a definir y resolver el contenido primero, el marketing después (¡ahora que ya tienes un contenido para amplificar!) y finalmente te ayuda a identificar la mejor métrica para el éxito. Como dije, definimos primero la estrategia y luego buscamos soluciones en la data para asegurar que la estrategia funcione. Esto es lo primero que destacaría de See-Think-Do-Care.

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    La segunda razón es más atractiva aún. La mayor parte del marketing se basa en la edad, el ingreso, el género, la ubicación física, el nivel educativo y otros factores demográficos y psicográficos del ser humano. See-Think-Do-Care prioriza en cambio el propósito de tu audiencia. Tenemos todo este comportamiento de audiencia, podemos usarlo para identificar el propósito que ella tiene y luego encontrar la manera de hacerla feliz haciendo coincidir ese propósito con  nuestra estrategia de negocio. ¡Esto conduce a resultados de negocio masivamente altos!

    Sueles enfatizar en que las compañías deben optimizar sus esfuerzos de segmentación para alcanzar audiencias cualificadas. ¿Cómo ha evolucionado esta necesidad desde el lanzamiento de Universal Analytics?

    Universal Analytics es el nombre de una colección de características asombrosas en Google Analytics. Pero mi favorita absoluta es nuestra habilidad para comprender a la gente. Nada de cookies, browsers ni uuid, nada de cosas que son muy frágiles en la web. La gente.

    Esto es en verdad fantástico pues podemos comprender a una persona, su comportamiento único (¡a través de múltiples dispositivos!), y luego utilizar esto para desarrollar una experiencia profundamente relevante para esa persona. Si combinamos esta capacidad con el énfasis que tiene See-Think-Do-Care en el propósito, esto nos permitirá pasar de gritarle a la gente a tener conversaciones. Ya no tenemos que simplemente arrojar un manojo entero de avisos y esperar que algunos sean vistos, ahora podemos mostrar la pieza correcta de contenido a la persona correcta.

    Esta capacidad está abierta gracias a Universal Analytics cuando viramos a enfocarnos en la gente en vez de las cookies.

    Mix digital

    La compra programática está muy en boga. ¿Cuál dirías que es la gran oportunidad y el gran riesgo de esta nueva herramienta?

    Cuando fui a la escuela de MBA el mayor logro de negocio (además de generar grandes beneficios) era la habilidad para llevar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto. Esto seguía siendo un deseo cuando yo llegué a la publicidad. Solo piensa en lo que sucede en la televisión cada día. Trabajamos muy duro en nuestras campañas televisivas (o en los paneles y otros canales), pero apenas podemos afirmar que estamos en algún lugar cerca del mensaje correcto para la persona correcta en el momento correcto.

    La compra programática resuelve esto de una manera muy inteligente. Hay una comprensión a escala de la conducta de los usuarios, hay junto con ello una tecnología increíblemente impresionante –y rápida- que nos permite finalmente llegar a la persona correcta en el momento correcto. Esto es sumamente atractivo, y en varios sentidos es una alteración del tablero de juego.

    El reto es… tú como compañía, ¿estás en capacidad de salir con el mensaje correcto para cada persona o incluso para micro-segmentos con propósitos que los clientes puedan expresar? La mayoría de compañías se han construido para la televisión, la mayoría está construida para gritar y no conversar. Es muy difícil cambiar la cultura para crear los mensajes correctos.

    Así que el riesgo es que tu compra programática te ayude solo a molestar a mucha gente más rápido porque no cuentas con el mensaje correcto. Porque estás perdiendo relevancia. Pero una vez que reconoces este problema, si inviertes en la gente correcta dentro de tu compañía es completamente solucionable. Entonces puedes ganar el amor de tus clientes y crear grandes beneficios. Esa es la promesa de la programática.

    El mobile marketing es todavía una promesa entre las compañías. En términos de la relación con el consumidor, ¿cuáles son los principales cambios que él implica para las comunicaciones de marca?

    Nuevamente, estamos frente a otro problema de contenido. Para usar mi marco de negocio (See-Think-Do-Care), cuando los consumidores utilizan los website móviles en sus tablets y telefónos, el propósito que están expresando es See y Think. Cuando en cambio usan apps móviles, están en un propósito distinto: Care.

    Desde el punto de vista de la relación con el consumidor, tienes que entender si tu estrategia de negocio está dirigiéndose a esos propósitos distintos del consumidor. La mayoría de compañías, lamentablemente, solo entienden un propósito: Do. Ellas desarrollan contenido Do y marketing Do en plataformas móviles See y Think.  Esto conduce a un menor éxito del que sería deseable.

    Los cambios van a estar en tu estrategia de contenidos, en tus experiencias móviles, en la gente que necesitas contratar en tu organización, e incluso en la forma en que incentivas los contratos con tu agencia. También hay implicancias para tu estrategia de medición, un giro en las métricas que emplearás y el tracking que realizarás (para esto, definitivamente tendrás que utilizar Universal Analytics).

    Y en términos de la medición del comportamiento del consumidor, ¿cómo transformarían las plataformas móviles nuestra recolección de data?

    La capacidad central de tracking es casi la misma que puedes tener en un website móvil que en uno para desktop (asumiendo que tienes la última versión). La diferencia está en que ahora podemos entender mejor a la gente. Universal Analytics te permitirá hacerlo en tu website móvil. Dentro del app móvil esto es, incluso, más fuerte al poderte mover más allá de la compresión “page based” de la experiencia y tener, en cambio, una compresión mucho más rica de ella, tan líquida como llega a ser. Puedes también comprender múltiples sesiones más claramente y observar la evolución muy amigablemente.

    La parte más bonita es que podemos ligar el comportamiento móvil con el comportamiento en la desktop o la laptop y, si la compañía realiza un tracking de manera inteligente, puede ligarlo con el comportamiento offline. Piensa solamente en la imagen completa que puedes obtener de una persona. Es tan emocionante.

    SEE-THINK-DO-CARE

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