• Informe Especial Marketing Social Media
  • 26.01.2016

    El 2015 nos ha dejado casos de negocio exitosos e inspiradores, que implican un profundo conocimiento del consumidor. Campañas integrales orientadas a la promoción de un producto o servicio, así como actividades centradas en las relaciones públicas, o BTL, que tienen un común denominador: el uso, cada vez más intensivo, de los medios digitales.

    En el Perú, el 38% de la población total es Internauta, el 22% usa Internet de 5 a 7 veces por semana y tenemos un consumidor que utiliza su computadora, tablet o smartphone en promedio entre una o dos horas al día. En este contexto, es imprescindible para las marcas lograr cercanía y empatía en todos estos touchpoints con el consumidor. En este sentido, podemos ver en los casos ganadores del Premio ANDA 2015, un uso cada vez más eficiente e integrado de los medios digitales, que queremos revisar y recordar en estas líneas.

    Encontramos entre los ganadores a productos orientados básicamente a la familia, principalmente al ama de casa, como es el caso de Blanca Flor, que utilizando el hashtag #comparteturecuerdo, recurrió a la red social Twitter para vincular su marca a una fuerte presencia emocional. No en vano el 38% de las amas de casa online se conecta todos los días de la semana, y si bien Twitter aún no es la red de mayor penetración, sus mayores usuarios son aquellos del target del Panetón Blanca Flor (22% NSE: A/B), por lo que la marca de esta forma encontró un nicho interesante para dar a conocer su producto, vinculándolo a un motivo emocional.

    Pilsen Callao, cuyo mensaje ha estado vinculado a la verdadera amistad, también hizo uso intensivo de los medios digitales para crear engagement con la marca. En este sentido, optaron por las redes sociales para llegar a un público mayoritariamente joven, dado que el 75% de los usuarios de redes sociales tienen de 18 a 35 años.

    Hay que tomar en cuenta que la red social más conocida es Facebook con una amplia ventaja, seguida de YouTube. Nueve de cada diez usuarios de redes sociales tiene cuenta en Facebook, la cual se mantiene como la red social más usada en las diferentes edades.

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    Un caso tan emblemático como “Cuando Pienses en Volver” del BBVA y la agencia Fahrenheit, ganador de 2 Premios ANDA y 2 menciones especiales, Effies, Digis, y demás premios representativos en la industria, estuvo soportado en una fuerte campaña digital, con un uso intensivo de Redes Sociales, principalmente Facebook y Twitter. Esta fue una campaña de recolección de datos que, al amplificarse con múltiples acciones digitales, favoreció la generación de awareness, posicionamiento y alcance total. Unido a un cuidadoso trabajo de PR con los principales influenciadores digitales, y el uso de un celebrity que replicó la campaña desde sus propias redes, lo que comenzó como una campaña de recolección de datos digital desembocó finalmente en un concierto para 35 mil personas en el Estadio Nacional, moviendo las emociones de miles de peruanos.

    La Perrotón Purina Dog Chow, actividad que involucra a las familias con los engreídos de la casa, tuvo una convocatoria casi exclusivamente digital. A partir del poderoso insight: “La mascota es parte de la familia” y utilizando el hashtag #MejoresEnFamilia, se logró formar una comunidad digital sumamente activa en redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube. Las acciones incluyeron una campaña de intriga en redes sociales, la utilización de videos virales, y una página web tan efectiva que la pauta en medios tradicionales fue mínima.

    Por otro lado, de los Internautas que se conectan al menos una vez a la semana, el 58% lo hace desde su smartphone. En este sentido, el uso de una app tal como “Banca Móvil BCP”, la cual fue soportada con una campaña de comunicación en redes sociales, principalmente YouTube, logró una mejor experiencia y usabilidad para los clientes del BCP, adecuándose a sus necesidades y estilo de vida.

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    Las lovemark tampoco están ajenas al mundo digital. Es el caso de Inca Kola, marca fuertemente relacionada con el orgullo nacional que buscaba asociar a los teens con la gastronomía y la música peruana. Para esto decidió lanzar una campaña enfocada en digital, en la cual recurrió a un simpático video donde la cebolla, el limón, y otros ingredientes cantaban una canción criolla. El resultado: la publicación más compartida en Facebook en la historia del Perú, colaborando con que la marca se encuentre dentro del Top 5 de las marcas más valoradas por los peruanos.Hay que tomar en cuenta que los adolescentes se conectan a Internet 5 días a la semana y lo hacen principalmente desde su smartphone, siendo Internet el canal publicitario al que le prestan mayor atención.

    Otra marca clásica como Field, celebró sus 150 años de vida mediante una campaña apalancada en una plataforma web, la cual invitaba a sus seguidores a interactuar y votar por sus personajes o lugares más “filin”, teniendo como disparador de la campaña un video alojado en YouTube. Además del trabajo con influenciadores digitales y sus propios canales sociales, Field utilizó la plataforma social Waze, con el fin de indicar los lugares “filin” que podían encontrar los usuarios de esta plataforma en su recorrido por la ciudad. Sin duda una muy buena campaña que combinó medios físicos y digitales, apelando al feeling, o mejor dicho, al “filin”.

    Como diría James Pooley, líder de marca de P&G en el último Marketing Summit: “El marketing digital, finalmente sigue siendo marketing”. Afirmación confirmada por la frase distintiva del NED 2015: “Dejemos de hablar de lo digital”. Porque lo digital es cada vez más transversal a todas las acciones de marketing, porque ya es parte del día a día del consumidor.

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    “La industria de la publicidad está al borde del colapso. Los ingresos se encogen” Humberto Polar, CEO FCB Mayo.►http://goo.gl/CsZuef Posted by ANDA Perú on Wednesday, January 20, 2016