• Digital Marketing
  • 01.12.2015

    La contribución efectiva de esos activos intangibles que son las marcas en los resultados de una empresa ha sido, durante mucho tiempo, motivo de controversia. Con algo de perspectiva, sin embargo, uno puede observar el mejor desempeño que han tenido las organizaciones que invirtieron sostenidamente en construir marcas sólidas. ¿Qué fortalezas han desarrollado?, ¿Cómo se está redefiniendo el liderazgo de marca global?, ¿Qué tendencias en la generación de valor se observa en los últimos diez años?

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    Poder y Resiliencia

    Cualquier posición que se adopte sobre el valor que aporta una marca a los resultados de negocio necesita de una metodología de valoración capaz de aislar la contribución de dicho activo intangible respecto de otros factores. Uno de los modelos con mayor aceptación en la industria de la comunicación comercial es el desarrollado por la investigadora Millward Brown, el llamado BrandZ. En él se integra la información financiera de las marcas con los resultados de un  estudio en base a una muestra robusta de consumidores en diferentes mercados en el mundo.

    En dicho trabajo hay tres ejes de evaluación que tienen un impacto considerable en la predisposición de los consumidores a elegir una marca y a pagar un precio adicional por ella: significatividad, diferenciación y saliencia. Las marcas significativas son aquellas que logran desarrollar una afinidad sólida con su audiencia objetivo, sobre la base del trabajo que realizan en atributos funcionales y emocionales. Una marca significativa no le deja dudas a su consumidor: satisface sus expectativas y necesidades

    De otro lado, las marcas con diferenciación clara sobresalen en la percepción del consumidor, son únicas en algún aspecto de su oferta de valor en comparación con sus competidores, y marcan la pauta de innovación en la categoría. Finalmente una marca saliente es aquella que los consumidores espontáneamente asocian con determinadas ideas vinculadas a la categoría y que, en ese sentido, constituye una opción destacada cuando se trata de satisfacer determinadas necesidades.

    Como síntesis de estos criterios (véase infografía), el BrandZ ha construido un indicador llamado Brand Power, el cual mide la capacidad de la marca para inclinar la elección del consumidor a su favor. Una parte muy importante del valor de marca (brand equity), por tanto, radica en dicho poder, algo que se traduce luego en el fortalecimiento de su posición competitiva y su participación de mercado.

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    Tecnología, la ruta del valor.

    El ranking global del BrandZ para el 2015 (ver cuadro) no deja mucho margen para dudas: la tecnología se ha convertido en el campo fértil de las marcas más valiosas. Las cuatro primeras posiciones corresponden a marcas que son insignias del mundo digital: Apple, Google, Microsoft e IBM. Incluso las que les siguen también son marcas muy vinculadas al uso intensivo de herramientas digitales: VISA, AT&T y Verizon. Solo las tres últimas posiciones del top 10 global corresponden a marcas de consumo masivo: Coca-Cola, McDonald’s y Marlboro.

     EN-EL-MUNDO

    Una situación muy diferente es la que muestra el ranking de América Latina (ver cuadro): cinco marcas de cerveza, dos bancos, un retailer y apenas dos proveedores de comunicaciones (Telcel y Televisa) ocupan el top 10 de marcas latinoamericanas más valiosas. Y si vamos al ranking peruano (ver cuadro) la proporción de marcas ligadas al consumo masivo crece: 4 marcas de cerveza, una gaseosa, un retailer, una cementera, dos bancos y una aseguradora conforman el top 10 local.

    Latinoamérica

    El ranking peruano, en particular, exhibe en sus cuatro primeras posiciones a marcas cerveceras y bancos que, se sabe, vienen haciendo un intenso trabajo de comunicación en distintas plataformas digitales. Esto ha contribuido al parecer al incremento de su valor de marca: “Todo el set de las marcas peruanas creció de un año a otro. Las que más crecieron fueron las marcas financieras, incluso más que las marcas cerveceras.

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    ¡Ya salió, #RevistaANDA edición N°157! ► http://goo.gl/RAjhcm Posted by ANDA Perú on Martes, 10 de noviembre de 2015