• Digital Marketing y Publicidad Medios
  • 13.09.2016

    Empezó como Gerente General de Google en el Perú trabajando desde su casa. Hoy, seis años después, no solo dirige a este gigante de la tecnología en nuestro país, lo hace también en Bolivia y Ecuador. El líder de una de las empresas más creativas e innovadoras conversó con nosotros sobre la actualidad de la industria digital peruana, los desafíos de Google en la región y su afición por YouTube y por el mar.

    El reto digital

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    Luego de este tiempo al frente de Google ¿cuáles dirías que son las principales características del consumidor digital peruano?

    En líneas generales, podemos afirmar que el consumidor local es similar al latinoamericano: la gente que está online en nuestro país son heavy users y tienen las mismas tendencias de uso y consumo que otros usuarios en la región. Pokémon, por ejemplo, es una fiebre acá y en todo Latinoamérica. La gran diferencia que encuentro está en la compra online: el consumidor nacional tiende a comprar menos a través de las plataformas digitales. Inicialmente pensamos que esto se debía a la cantidad de opciones de medios de pago, pero no era así, contamos con las mismas alternativas que en otros países, pero consumimos la mitad de lo que ellos consumen. Creo que tiene mucho que ver con la oferta y con superar la desconfianza que todavía generan las compras por Internet. En el Perú las personas hacen igual número de búsquedas que otros países de Latinoamérica, los videos instructivos son igual de famosos, los hábitos son similares. Por lo tanto, el reto más grande está del otro lado, no en la demanda sino en la oferta que pueda existir.

    ¿Qué puede hacer la industria para darle una mejor oferta al consumidor local?

    En la industria digital los retos aparecen por todos lados. Desde el punto de vista del Director de Marketing o del Gerente General de una empresa, existe la demanda de saber cómo pueden sacarle provecho a la web. Saben que no se trata de algo táctico, que es estratégico, que no es opcional, que tienen que estar ahí. El problema al que se enfrentan es cómo hacerlo. Ahí abrimos una puerta que tiene muchos frentes desde el punto de vista de la organización. Gracias a la variedad de problemas que resuelve, el equipo digital se convierte en un elemento transversal. No se trata de una cosa sino de una forma de hacer las cosas que crea un reto en la compañía. Otro desafío importante es el del eCommerce, hay un incremento en la oferta y en la cantidad de jugadores. Tomando mindshare de los directores de negocio, cada vez mayor número de ellos están diciendo que deben estar en eCommerce.

    Las conversaciones de las agencias de publicidad y las grandes marcas son sobre cómo sacarle provecho a la web. Cómo logro que la web me deje de controlar y yo apoderarme de ella, porque siento que me está llevando, porque cada vez salen nuevos elementos, nuevas redes y estoy perdiendo el control. Nosotros tratamos de poner las cosas en perspectiva, de ofrecer más pensamiento estratégico. Hay aristas desde todo punto de vista: la mano de obra, el servicio profesional de Internet no está resuelto. Las marcas deben coordinar con muchos proveedores para tener una presencia 360 y eso se vuelve inmanejable. Lo que necesita el anunciante es simplicidad. Hay que quebrar modelos mentales, los anunciantes siguen diciendo que no saben qué resultado obtienen cuando ponen dinero en digital y optan por lo que ya conocen.

    Las empresas cuentan ahora con muchas plataformas y no saben cómo canalizarlas ¿Es el social media, por ejemplo, un generador de dispersión?

    Tenemos que dejar de gestionar todas las plataformas que existen. Uno tiene que volverse menos esclavo de las plataformas y más esclavo del consumidor, porque perder su visibilidad es muy fácil. Hay quienes me contradicen y aseguran que tengo que probarlo todo. Estoy de acuerdo solo en parte, porque debo enfocarme más en perseguir a mi consumidor, satisfacerlo para que tenga una experiencia holística cuando interactúa conmigo. Van a aparecer muchas más plataformas y no voy a poder estar en todas, esto se va a volver inmanejable. Hay que dejar de sentirse tentado por lo sexy que es estar en una y otra, dejar de pensar en la tecnología y en la competencia, tenerla monitoreada sí, pero enfocarse más en el consumidor y en dónde está. Dejar de pensar en cómo hacerlo y pensar en el qué, en el objetivo final.

    Existen ahora muchas herramientas digitales para conocer a los consumidores ¿crees que se están usando bien?

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    Si me preguntas cuál es la moneda que Google pone sobre la mesa te diría que esta, principalmente, es información que luego se convierte en insights. Seguimos recibiendo briefs en los que me informan que mi público objetivo son hombres y mujeres de 18 a 24 que viven en tal o cual ciudad. Lo digital te abre una forma de segmentación mucho más precisa, donde dejamos de asumir que dos personas, porque viven en el mismo distrito y tienen la misma edad, quieren comprar lo mismo. Tenemos que ir un poco más allá, saber cuál es la intención de esa persona. La tecnología te puede decir quién piensa adquirir una tarjeta de crédito o quién quiere cambiar de teléfono gracias a los sitios que visita, a las búsquedas que realiza, a los videos que busca. Tienes mucha información que te permite perfilar un consumidor y llegar a esas 50 o 60 personas que, en un momento dado, quieren comprar tu producto o servicio.

    Según las últimas cifras de inversión publicitaria que ha dado el IAB, la inversión en search es de 14.1% y ¿Estás satisfecho con esa cifra?

    No. Está muy lejos de lo que considero ideal. El buscador es como una góndola digital, es como ir al supermercado y encontrar un producto. Eso no es accesorio, el hecho de ser encontrado fácilmente no es opcional, es lo más básico del marketing digital. Es capturar demanda primaria. Sin embargo, para nosotros esto no es tan evidente. Nos dejamos influenciar por las grandes creatividades, estamos muy acostumbrados a generar demanda, pero no a hacer marketing de uno a uno. Eso hace el buscador. Si comparas al Perú con otros países, verás que la inversión en search es de más del 50%. Lo que ocurre es que crecieron con eso y saben que es un must. Como en nuestro caso empezamos tarde, nos dejamos llevar por plataformas que captaron nuestra atención. Pero hay gente que todavía busca, que quiere comprar y tú no estás presente.

    Estás también a cargo de la operación en Bolivia y Ecuador. ¿Cómo estamos en comparación con ellos?

    Hace unos días estuve en Bolivia y me recordó al Perú hace cuatro años. Si tengo que hacer un highlight de nuestro país, debo decir que nos estamos conectando más. Los niveles de conectividad que hemos ganado desde hace un par de años se deben a que hay inversión privada, a los nuevos operadores que han ingresado al mercado. Hay iniciativas para conectar al país. Me sorprende Bolivia, el 60% de su conectividad es por móviles. Un caso similar ocurre en Ecuador, muchas personas se conectan por primera vez desde un móvil y no a través de una computadora de escritorio. Eso es algo que recién está empezando a ocurrir en el Perú: más del 41% de las búsquedas vienen desde móviles, al igual que el 50% del tráfico de YouTube. Si bien, comparándonos con estos países, nuestro mercado publicitario es mucho mayor, encuentro en ellos la misma avidez por entender y aprender mejor la manera de enfrentarse a lo digital.

    Ayudando a innovar

    ¿Qué es Google ahora para ti? ¿Cómo definirías a esta empresa?

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    Creo que si le haces esa pregunta a los más de 65 mil empleados de Google en el mundo te encontrarás con respuestas distintas. Para mí es una empresa de tecnología, no es un medio como suelen muchos decir. El gran diferencial que he notado desde que entré es esa pasión por hacer que la tecnología le resuelva la vida a las personas. A eso apuntan todos sus proyectos: los autos inteligentes, las computadoras de bajo costo, los lentes de contacto que miden la glucosa de la sangre. Y claro, una forma de hacerlo completamente diferente.

    En el contexto actual, con la aparición de tantas startups y con tanta innovación ¿qué rol juega una empresa con tanta experiencia?

    El papel general de Google es el de buscar la manera de ayudar a la comunidad a innovar. Veo muchos casos de empresas nuevas que rompen los modelos tradicionales de negocio. Algo que hizo la Internet, en líneas generales, fue hacer plano el terreno, hoy tenemos compañías muy pequeñas que ponen contra la pared a grandes corporaciones. Esto gracias a que la plataforma para llegar a la gente es casi la misma, con opciones de hacer publicidad muy precisa. Mientras que, por el otro lado, tienes a la gran corporación llena de procesos, costándole reaccionar rápido. Estos startups nacen digitales, nacen a esa velocidad, son más atrevidos porque tienen menos que perder. ¿Qué ocurre al final? Que tienes al grandote tratando de comprarlo.

    Google trata de mejorar el ecosistema en todos sus frentes: trabajamos con las universidades para ayudar a generar el talento que necesita el mercado, trabajamos con el gobierno en temas de conectividad, con las empresas y agencias orientándolos en temas de marketing, ayudamos al crecimiento de los desarrolladores.

    ¿Qué proyectos nuevos tienen para para la región?

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    Me han prohibido dar muchos adelantos (risas), pero sí puedo mencionar lo último que hemos lanzado. Hace unas semanas sacamos al mercado “Prueba mi sitio”, una herramienta muy útil para que la gente pueda conocer cuáles son las falencias de sus páginas webs, cómo las pueden utilizar para móvil, tomando en cuenta que el 70% de los sitios en el Perú no están optimizados.

    Es una cifra bastante alta…

    Te invito a que pienses en dos empresas grandes al azar, busques sus páginas webs y pruebes. Verás cómo terminas ampliando la pantalla para poder acceder a los contenidos, cómo terminas peleando con la navegación. Eso es algo que tiene un terrible impacto en la influencia que puedes tener sobre una persona, sobre todo si tienes en cuenta que el peruano navega en un promedio de siete sitios antes de realizar una compra.

    Volviendo a la pregunta anterior, también hemos lanzado YouTube Kids, un portal de videos completamente libre de publicidad pensando en los niños.

    Si tuvieras que elegir solo un producto de Google ¿con cuál te quedarías?

    Con YouTube. Participaría en cualquier área de Google que tuviese que ver con YouTube porque me impresiona todo lo que esta plataforma puede lograr. Por ejemplo, mira ahora a los Youtubers. La gente mayor de treinta años muchas veces no los conoce, pero mi hija o mi sobrina ven alguna foto mía con “Whatthechick” o con “Mox” y no lo pueden creer… Son estrellas…

    Y son auténticas. A veces grandes celebridades del offline me preguntan cómo pueden hacer lo mismo. Pero eso, en la mayoría de los casos, no es para ellos. YouTube es la gran plataforma de la actualidad. Mira todo el éxito de las series, de los webisodes. Hay cada vez mayor intención de generar contenido brandeado, todo eso va a seguir evolucionando. Las marcas han entendido que se puede hablar de la misma manera en el online. Pero para esto tengo que hacer algo que sea tan entretenido, tan útil, tan informativo y de una manera tan atractiva que me haga interrumpir lo que tengo que hacer para verlo.