• Digital Marketing y Publicidad
  • 16.09.2016

    El 26 de junio del año pasado, un día antes de la celebración del Día Internacional del Orgullo Gay, se legalizó el matrimonio entre personas del mismo sexo en los Estados Unidos. Con este precedente, la tradicional fiesta trascendió a algunas empresas americanas, mostrándose abiertamente a favor de esa medida a través de mensajes en redes sociales y mediante campañas.

    Mientras tanto en nuestro país, Inca Kola y Bembos se “pusieron la camiseta” multicolor a través de sus cuentas oficiales de Twitter. El Banco de Crédito, por su parte, no tardó en hacer lo mismo en su página de Facebook. En el caso del BCP, recuerdo que en la oficina comentamos la cantidad importante de “me gusta”, el número de “compartidos” y los comentarios que logró esa publicación del banco. Si bien es cierto que el “me gusta” puede ser un indicador de cuánto impactó ese post, cuando empezamos a leer los comentarios encontramos que las opiniones eran diversas, abundando en apasionados argumentos a favor y en contra. A pesar de esto, el haber manifestado su apoyo a la legalización del matrimonio gay, si bien no pasó de ser una “adhesión digital”, fue un gran paso para estas empresas peruanas al convertirse en las primeras en hacerlo de manera abierta.

    Este año, en el mes de mayo, el BBVA rompió esquemas haciendo tangible su apoyo a dicha causa a través de un producto: el Hipotecario Libre, un préstamo que permite sumar los ingresos de ambos miembros de una pareja, sin importar género, sexo o parentesco, para comprar un departamento del que ambas personas poseen el 50% de la propiedad y son solidariamente responsables del íntegro de la deuda. Obviamente este préstamo tiene ciertos requisitos y está sujeto a una evaluación, pero lo cierto es que, ante la existencia de una demanda, apareció una oferta.


    No tengo información oficial de fechas, pero registré la campaña, inicialmente, a través de las redes sociales. Por la cantidad de “me gusta”, “veces compartido” y reproducciones de video, creo que logró generar mucha expectativa. Días después la campaña apareció en televisión.

    Casi en paralelo, Saga Falabella presentaba a un grupo de niñas y al cantante Ricky Martin en un comercial cuya frase final decía: “a mí me hace feliz ser quien soy. Lo que te haga feliz, feliz, feliz”. Al igual que el del BBVA, vi este comercial inicialmente en redes sociales. Este caso, por lo menos en cuanto a indicadores públicos (“me gusta”, “reproducciones”, etc.), no alcanzó las cifras a las que llegó el banco, pero generó una gran expectativa: por un momento Twitter se vio invadida de comentarios positivos y negativos acerca del comercial y, sobre todo, de la presencia del puertorriqueño.

    Luego, este spot apareció en televisión. Recuerdo claramente que varios amigos me comentaban, confundidos, que creían que se trataba de la campaña de Saga Falabella por el Día de la Madre. Adicionalmente, como bien sabemos, el tema de la Unión Civil estuvo en la agenda política durante varios meses.

     ¿Por qué y cómo lo hicimos?

    Es en este contexto que, en Opino, decidimos realizar una evaluación post publicitaria de estos dos comerciales a través de nuestro Panel de Encuestas Online. La experiencia que tenemos en este tipo de estudios nos ha demostrado que las personas suelen ser mucho más sinceras cuando responden un cuestionario a solas, es decir cuando no hay un encuestador de por medio del que tienen que “cuidarse” al emitir una opinión sobre ciertos temas. Además, en estos casos, los cuestionarios suelen tener varias preguntas abiertas para que la persona pueda expresarse libremente y explayarse cuanto quiera. Finalmente, para asegurarnos que su evaluación sea válida, incluimos el video de los dos comerciales y monitoreamos que estos sean efectivamente visualizados.

    Así es que, siendo este un tema tan controversial, resultaba interesante aplicar esta técnica.

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    ¿Qué encontramos? 

    Lo primero que notamos fue que estos dos comerciales no eran, espontáneamente, recordados como los que más habían llamado la atención de los encuestados. Debemos tener en cuenta que estos sectores (Banca y Retail) tienen una fuerte presencia publicitaria en televisión, por lo que, al ser expuestos a tantos estímulos, hay otros factores que pueden hacer la diferencia (como la frecuencia, los programas durante los que se emiten, etc.).

    En segundo lugar, ambos comerciales gustaron prácticamente al 80% de los encuestados. En el caso del BBVA mencionaron el hecho de ser un “producto inclusivo” como la principal razón (52%). En el de Saga Falabella destacó el hecho de tratarse de un mensaje positivo (38%) y el ser un mensaje de tolerancia y aceptación (28%). Como vemos en el primer caso (cuadro 1), la valoración es un poco más funcional ya que se está hablando de un producto específico. En el segundo (cuadro 2), al ser una comunicación enteramente emocional, el “mensaje positivo” se refiere al sentido más general. “Mensaje de aceptación y tolerancia”, en cambio, se relaciona a la orientación sexual del protagonista.

    Por otro lado, en cuanto a las razones de desagrado, en el primero se mencionan principalmente aspectos de forma y claridad del mensaje. En el caso de Saga, molestan a los encuestados tanto el mensaje subliminal como algunos temas de forma (la presencia de niñas, por ejemplo).

    Finalmente, una pregunta que solemos hacer casi siempre a los participantes de nuestras encuestas es: si pudieras enviar un mensaje al sector o empresa en evaluación, ¿qué le dirías? Los resultados siempre nos sorprenden. En esta ocasión, las respuestas que nos dieron deben ser analizadas tomando en cuenta el contexto del estudio:

    • En el caso del BBVA, la mayoría de los encuestados tiene comentarios positivos: Hicieron un buen comercial, con un buen mensaje (36%). Está bien que fomenten la igualdad con un producto inclusivo (21%). Es un buen producto (11%). Es un buen banco (10%). Solo alrededor del 10% tiene comentarios negativos.
    • En el de Saga Falabella, si bien es cierto el 60% de encuestados dice que el comercial y el mensaje son positivos, más del 20% dan mensajes negativos relacionados directamente a estos.

     ¿Y ahora qué viene?

    Hace algunas semanas el Banco de Crédito lanzó tres productos (crédito hipotecario, vehicular y personal compartido) dirigidos a cualquier tipo de pareja. También poseen requisitos y evaluaciones, como todo crédito, pero lo cierto es que la oferta está creciendo, lentamente, pero creciendo al fin.

    No he visto comerciales en televisión aún, pero va a ser interesante analizar la respuesta del mercado. En esta primera evaluación hemos visto que, si bien el tema gusta, hay menos temores cuando la propuesta se hace “tangible” en un producto que cuando el mensaje se queda en lo emocional.

    ¿Qué empresa creen será la siguiente en ingresar a este nicho? ¡Que corran las apuestas!