• Informe Marketing y Publicidad
  • 17.10.2016

     

    Como representantes de Disney Consumer Products en Perú, la piratería es uno de los principales problemas con los que nos enfrentamos. Si bien es una práctica ilegal de alcance global, en nuestro país la situación es crítica debido a las condiciones con las que convivimos: la gran informalidad del comercio, la relativa poca relevancia para el consumidor sobre el hecho de si un producto es original o no y las cadenas productivas informales que ofrecen una buena calidad de producto terminado.


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    Cuando recién llegué a este trabajo, mi primera reacción ante el problema fue pensar: “coordinemos acciones legales para frenar esto”. Sin embargo, con el tiempo fui dándome cuenta de que la dimensión de este es tan amplia y la capacidad de ejecución real tan limitada, que estas acciones puntuales pueden mitigar, pero no solucionar el problema.

    Entonces, debemos cambiar el enfoque y ver el problema desde una óptica distinta. La primera pregunta que nos debemos hacer es: “¿por qué existe la piratería?”. Se trata de una pregunta profunda que se puede enfocar desde varios ángulos, sin embargo, es la primera respuesta que viene a nuestra mente la que aclara bastante el panorama: “porque existe una demanda insatisfecha”. Es simple, lo que tiene demanda y no encuentra la oferta con el producto correcto, el precio correcto, la distribución correcta y el tiempo correcto, corre el riesgo de ser pirateado por tratarse de una oportunidad de negocio que el comercio informal intentará capitalizar.

    Para comprobar esta hipótesis veamos 2 ejemplos:

    Por un lado, tenemos las categorías con muy baja piratería, entre las que se encuentra la de cuadernos escolares. En este caso, los fabricantes formales ofrecen una muy buena combinación de calidad / innovación / precio. Además, existen en el mercado marcas valoradas por el consumidor que respaldan la calidad del producto, como Standford, College o Loro quienes, a su vez, cuentan con una capacidad de distribución intensiva con la que cubren todo el Perú. Como consecuencia, esta categoría no resulta un negocio atractivo para el potencial pirata, lo que se ve reflejado en que, en cuanto a cuadernos escolares, el nivel de consumo formal por habitante de Disney en Perú es de los más altos de la región.

    Al otro extremo nos encontramos con una de las categorías más críticas: la del cotillón de fiestas infantiles. Los índices de piratería en esta categoría son muy altos debido a los siguientes factores:

    • La facilidad del proceso productivo (imprimir papel o cartón con imágenes que se pueden encontrar en Internet).
    • La alta concentración de demanda que se da en los productos de moda y que resulta difícil de cubrir, generando vacíos de oferta en el mercado (los niños eligen a un personaje favorito o de moda para celebrar sus fiestas, si no pregúntense ¿a cuántos cumpleaños de Frozen, Spiderman o Star Wars han ido?).
    • Por último, porque se trata de una categoría que solo se comercializaba, hasta hace unos meses, en el canal tradicional / informal.

    ¿Qué debemos hacer para capitalizar esta oportunidad de mercado? Eliminar la oportunidad de negocio del potencial pirata y ofrecer el producto correcto, con el precio correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto.

    Tomando como ejemplo el caso del cotillón, les comparto las estrategias que tenemos en ejecución para lograrlo: Para empezar, hemos dividido el negocio entre el canal de autoservicios y el tradicional, ya que en ambos encontramos retos totalmente distintos por cumplir.

    En el canal de autoservicios (súper e hiper mercados) estamos desarrollando una categoría que no existía. Para ello, contamos con un socio de negocio que ya logró ingresar con éxito a este canal, dentro del rubro de productos descartables de calidad. Aquí encontramos dos retos principales: lograr que el consumidor se entere que la categoría ha llegado al autoservicio y hacer que la ecuación de valor, dada por la calidad/precio/conveniencia, sea la adecuada para conseguir un negocio rentable para todos, logrando un crecimiento paulatino de presencia en góndola.

    En cuanto al negocio del cotillón en el canal tradicional, aquí contamos con un socio distinto cuyos negocios complementarios le permiten tener una buena capacidad de distribución. Junto a este socio nos encontramos en la búsqueda de mejorar la ecuación de valor del producto original, tanto para el consumidor como para la cadena de distribución. Aquí el punto clave es lograr el mix de productos que el mercado busca, ofreciendo precios competitivos a lo largo de toda la cadena de distribución, generando una marca que represente al producto original y que sea reconocida por el mercado, e invirtiendo en lograr una cobertura de inventarios que nos permitan cubrir las variaciones de la demanda.

    Soy consciente que este reto es grande, complejo y que tiene otras aristas. Sin embargo, les quería plantear la pregunta que encabeza este artículo, ya que es probable que al enfrentarse a este problema lo primero que pensaran, al igual que yo, haya sido en recurrir a la autoridad y la ley cuando también existe una “solución comercial” para este tema. Recordemos que, si bien la piratería es parte de la informalidad que aqueja a nuestro país debido a su cercanía al consumidor, flexibilidad y velocidad, también es un excelente indicador de cuándo una marca o un producto está caliente o frío en el mercado.