• Asociados Marketing y Publicidad
  • 20.01.2016

    La industria de la publicidad está al borde del colapso. Los ingresos se encogen. Los anunciantes buscan opciones más rápidas y baratas. La cautela económica pone en suspenso decisiones publicitarias de mediano y largo plazo en favor de tácticas de marketing inmediatas que permitan mejorar los números. Y las revelaciones que trae año a año la tecnología respecto de cómo impactar con eficiencia a las audiencias nos crean más angustia en lugar de aliviarnos.

    ¿Por qué? Porque, parafraseando a Avinash Kaushik de Google, abordamos las nuevas herramientas como los adolescentes abordan el sexo: hablamos mucho de ellas pero no sabemos muy bien cómo funcionan. Por tanto, no sabemos cómo aplicar tanta novedad a nuestra oferta de valor, dejándole el espacio servido a nuevos competidores (empresas tecnológicas o nuevos medios, por ejemplo) que empiezan a proponer soluciones que solían venir de la creatividad de los buenos publicistas.

    polar

    Humberto Polar, CEO FCB Mayo.

     

    Quizás las personas que trabajamos en esta industria hace mucho tiempo podemos entender mejor este malestar. En el 2016 cumpliré 30 años trabajando como publicista y he visto esta crisis otras veces. Hace muchísimos años la industria publicitaria enfrenta amenazas serísimas a su modelo de negocio. Hace muchos años su rentabilidad está herida y su valor agregado es cuestionado y minimizado. A eso sumemos que, ciertamente, la tecnología suscita cambios radicales, profundos en el modus operandi de esta profesión con tal velocidad que no logramos adaptarnos a tanta novedad.

    Pero mi opinión es que no ganamos nada con anunciar, una vez más, la muerte de la publicidad.

    Es muy posible que tengamos que cambiarle de nombre a esta actividad, repensar con valentía nuestra manera de cobrar, tomar riesgos y aceptar participar financieramente del éxito de nuestras campañas en lugar de apoyar la cabeza en fees “seguros” pero imprecisos. Es muy posible que lo que se conoció como “creativos” o “gente de cuentas”, o “planners”, o “productores” mute hacia otro tipo de profesional, individuos con la suficiente preparación polivalente para resolver problemas de comunicación sin pasar por absurdas marañas burocráticas que las agencias de publicidad nos hemos encargado de instalar. Tendremos que hacernos cargo de corregir eso, volviendo a priorizar la transparencia y la sencillez como valores, no solo de una buena comunicación para una marca, sino del modo de generarla.

    Pero la publicidad no va a morir.

    No morirá en tanto sea fiel a lo único que le otorga un verdadero valor agregado: la creatividad. Esa idea insólita y valiente que ayuda a cambiar comportamientos de la gente común hacia una marca. Que hace que la gente voltee a mirar lo que de otro modo sería invisible en los océanos de información que el mundo diariamente genera. ¿Estoy diciendo una perogrullada? Ojalá fuera obvio que anunciantes responsables y muy profesionales eligen su publicidad por la potencia de las buenas ideas. Pero no es tan obvio. Muchas veces la decisión de elegir quién hace tu publicidad pasa por quién cobra menos en lugar de quién piensa más. Ahora bien, mal haríamos los publicistas en lamentarnos de esto sin aceptar nuestra responsabilidad y proponer soluciones.

    Pienso que es nuestra obligación aceptar algunos hechos:

    • Los anunciantes enfrentan una crisis presupuestal y lamentarnos no va a Para el 2016, propongo conversaciones sinceras entre agencias y anunciantes sobre estos  “ tópicos: transparencia, talento, compensación justa, crecimiento, riesgo. cambiarlo. Revisar presupuestos publicitarios y compensaciones de agencia es su obligación en tiempos de crisis.
    • Las agencias estamos obligadas a repensar nuestros modelos de negocio para poder seguir trabajando con rentabilidad aceptable en el nuevo marco que aquí describo.  La verdadera razón para elegir quién debe hacer tu publicidad en estos momentos debería ser el talento que esta entidad (llámese agencia o lo que quiera llamarse) tiene para potenciar tu inversión gracias al poder de las grandes ideas. No hay otro nombre para eso. Se llamó y se llamará talento.
    • Si es necesario demoler las estructuras que hasta hoy sostuvieron al modelo de agencias de publicidad para encontrar otro que pueda proveer el máximo talento con retorno de la inversión para el anunciante y rentabilidad para la agencia, pues a tomar las combas.
    • Para el 2016, propongo conversaciones sinceras entre agencias y anunciantes sobre estos tópicos: transparencia, talento, compensación justa, crecimiento, riesgo. Es lo que pretendo hacer con nuestros clientes mientras seguimos trabajando en crear nuevos modelos de negocio, creativos, frescos, que desactiven toda burocracia y permitan que los diálogos entre cliente-agencia se enfoquen en lo único que importa: cómo construir marcas más fuertes.

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    La Política ha tomado las redes sociales en el Perú. Conoce quién es el candidato con mayor notoriedad en el entorno digital.►http://goo.gl/vDPtr9 Posted by ANDA Perú on Tuesday, January 19, 2016